Таргетинг для благотворительной организации
Приветствуем всех любопытных гостей нашего сайта! Сегодня мы расскажем об одном из наших необычных клиентов.
Речь пойдет о Региональной Общественной Организации, успешно ведущей свою деятельность в одной из республик, входящих в состав Приволжского федерального округа.
Что имели на старте:
Сообщество в Вконтакте, где не было практически никакой активности и более половины «собачек».
Поставленные задачи:
Как минимум отбить вложенный рекламный бюджет, увеличив суммарный охват в 3-4 раза, как максимум — 100% ROI.
ЭТАП 1
Вначале, как обычно, привели группу в порядок. Более подробно этот шаг описан здесь.
ЭТАП 2
Задача по таргетингу заключалась в том, чтобы привлечь как можно больше людей для совершения пожертвований. Поначалу сама идея рекламировать благотворительный фонд казалась какой-то дикостью. Зачем тратить деньги на продвижение, если их можно отдать нуждающимся? Но в ходе работы мы осознали всю глубину замысла своих заказчиков, ведь собрать в итоге удалось гораздо больше средств, чем было потрачено на рекламу и соответственно мы смогли помочь гораздо большему количеству людей. К тому же, еще до запуска рекламной кампании одному из наших таргетологов в ленту попал этот пост:
Раз уж другие фонды так делают, то мы подумали, что ничего криминального в этом нет и начали готовиться к старту. С помощью Церебро нами были собраны все участники благотворительных фондов из города, где находился клиент, а также те, кто проявил активность в подобных сообществах и недавно вступившие из заготовленной заранее базы мониторинга конкурентов. Отдельной аудиторией были выделены комментаторы. Что касается демографических характеристик, то основной упор был сделан на женщин от 30 лет, так как именно они наиболее активны в подобной сфере.
ЭТАП 3
После сбора аудиторий ретаргетинга, мы перешли к конструированию прототипов для наших креативов. Сам концепт заключался в том, чтобы пустить в промо отдельные истории, а не описание деятельности фонда, на котором изначально настаивал заказчик. На стадии бета-тестировании было выявлено, что наша гипотеза верна и клиент перестал с нами спорить. Форматы использовали как карусель, так и запись с кнопкой и универсальную запись в виде лонгридов. Не применяли сборщик лидов, поскольку на фазе тестирования выяснилось, что такой прямой заброс на пожертвование пугает многих. Также не использовали формат «реклама сайта», поскольку площадка морально и технически устарела и была не приспособлена к посадке трафика, а клиент не захотел вести работы по модернизации.
ЭТАП 4
Когда все тесты были завершены и утверждена итоговая концепция, мы приступили к фазе масштабирования РК. Уже после первых двух недель заказчик отметил значительный прирост звонков в резиденцию фонда и увеличение поступлений на счета организации. CPC в тот период — 6,51 руб., суммарный охват составил свыше 50 000 человек, истинный CPL замерить было сложно, поскольку колтрекинг применить заказчик отказался, кроме того, отследить откуда конкретно пришли поступления на виджет для пожертвований, установленный в паблике, тоже не представляется возможным. Несмотря на все это, с поставленной задачей мы справились: рекламный бюджет был отбит и РОО осталась в плюсе примерно на 80% по итогам первого месяца.
Трудности:
Помимо проблем с отслеживание стоимости лида, были определенные трудности с тем, чтобы запустить рекламу вообще. Дело в том, что по правилам vk.com нужно отправить в поддержку регистрационные документы, подтверждающие статус некоммерческой благотворительной организации и скан-копию устава. Документы отправили, но, как выяснилось, нас все равно не могут пропустить к рекламе. Агенты саппорта обратили внимание на то, что в группе для сбора средств используется помимо расчетного счета и СМС биллинга также и карта Сбера, что делать категорически запрещено. После длительной переписки удалось договориться, что все реквизиты физического лица мы устраним и через 2 недели вернемся на модерацию. Правда, ждать 14 дней никому не хотелось, и тогда наш самый опытный таргетолог подсказал маленькую хитрость, которая помогала ему «пробивать» запрет модераторов по сложным тематикам. Суть очень проста: необходимо создать 1 объявление в 1 кампании. В содержании промо не должно быть того, что запрещается правилами сайта (в нашем случае это реквизиты Сбера). Копировать объявление бессмысленно — будут блокировать. В общем такими методами перебивались первые 2 недели.
Итоги: Изначально всей компании казалось, что брать этого клиента и тратить деньги, которые могли пойти на благотворительность по меньшей мере цинично. К тому же, трудности с модерацией и отслеживанием лидов тоже энтузиазма не добавляли. Однако, когда мы увидели скольким людям удалось помочь, то поняли, что вместе с заказчиком мы сделали хорошее дело.